□ 吴光炜 苏慧敏

菏泽老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。从某种程度上讲，开展菏泽老字号高质量发展对策研究，既是促进经济发展的需要，也是保护历史文化的需要，更是增强综合竞争力的需要，无疑具有现实意义。

一、菏泽老字号发展的基本情况

菏泽在长期的发展过程中，诞生了一批珍贵的、信誉良好的、极富地方特色的老字号品牌，成为历史文化、商业文明、社会进步的重要遗产、有效载体和独特名片，并正在发挥传承、创新和引领等作用。

从发展规模上看，2022年，菏泽老字号企业实现营业收入22.32亿元，是2018年（13.3亿元）的1.68倍，年均增长13.8%，增速高于同期地区生产总值5.7个百分点，起到了引领、带动和示范等作用。

从企业数量上看，2022年，菏泽拥有老字号企业75家，其中山东老字号企业23家，占全省老字号企业总量的8.4%；菏泽老字号企业已认定2批52家，正在进行第3批老字号企业认定工作。

从区域分布上看，2022年，牡丹区、鄄城县山东老字号企业最多，各有5家；定陶区最少，无一家。定陶区的菏泽老字号企业最多，有11家；东明县、鄄城县的菏泽老字号企业最少，各有1家。

从涉及行业上看，2022年，菏泽老字号企业主要涉及食品加工、日用品、纺织品、餐饮、酒类、医药、家具、服装、文艺等9个行业。其中食品加工、餐饮和酒类等行业占比较大，分别占山东老字号、菏泽老字号的86.96%和84.62%。

从传承保护上看，截至2022年，菏泽老字号企业在国家知识产权局注册商标已达230项，申请国外商标3项，申请各类技术专利和实用新型专利103项。同时，鼓励引导老字号企业申报非物质文化遗产，目前各级非遗已认定45家。

从文旅融合上看，山东老字号企业鄄城鲁锦工艺品、花冠酒业等获评省级“工业旅游示范基地”，杨湖酒业、成武鸿方缘获评市级“工业旅游示范基地”。特别是孔子酒业高起点打造的孔子文化酒城，正在成为弘扬老字号文化、体现老字号特色的新文旅景点。

二、菏泽老字号存在的主要问题

近年来，菏泽老字号尽管保持良好的发展态势，并淬炼出一批老字号的“金字招牌”，但在市场经济条件下，仍存在较多的问题，主要体现以下几个方面：

（一）商标意识尚需强化。菏泽部分老字号企业由于缺乏注册商标意识，而没有及时申请商标权保护，导致商标被他人提前抢注；有的企业即使申请了商标权注册，但在商标续展、商标许可使用和商标转让等过程中出现了断裂，使得无法申请老字号品牌的认定，进而影响了企业的发展。

（二）品牌数量相对较少。菏泽虽然历史文化非常悠久，但山东老字号企业仅为23家，并主要集中在食品加工、餐饮和酒类等行业，占比高达86.96%。而在山东省66家中华老字号企业中，菏泽却没有1家入选。据了解，仅苏州市姑苏区中华老字号企业就有17家，上海市中华老字号企业更是高达180家。

（三）经营模式因循守旧。菏泽老字号企业大多数是从过去家庭式作坊逐步发展起来的，存在着生产设备落后、工艺流程繁杂和标准化程度低等问题，加之保持着传统的经营管理模式，这就导致老字号企业生产规模相对较小、市场空间不足、经济效益有限，从而影响了做大做强。

（四）创新能力仍需提升。菏泽老字号企业家族式管理色彩浓厚、产权相对封闭、盈利能力较弱、缺乏创新的动力、活力和能力；又因固守传统工艺，使其信息化、数字化和网络化水平较低，不能根据消费者需求的变化及时调整经营，束缚了企业的发展。长此以往，将会造成老字号企业抱着“金饭碗”，吃着“苦涩饭”。

（五）传承发展面临制约。菏泽老字号企业还未形成传承发展的综合功能，造成其部分发展举步维艰。一些需要保留的传统手工制作技术、生产工艺和特色产品等，由于老字号企业没有系统的培训手段、有效的激励机制和业精的从业人员，使得在传承上面临青黄不接的难题。

（六）宣传推介方式不优。菏泽老字号企业不少信奉“酒香不怕巷子深”的理念，大多依赖“口碑相传”的宣传推介方式，不善于利用多角度、多形式、多渠道宣传推介自身的传统特色、文化内涵和时代价值等，并缺少与现代文化、时尚文化、网红文化的有机融合，致使不能有效吸引年轻消费群体，造成了消费结构断层。

三、菏泽老字号高质量发展对策

当前和今后一个时期，菏泽应以市场为导向、企业为主体、创新为动力，切实提高商标意识、尽快编制发展规划和加大政策供给力度等，推动老字号实现高质量发展。

（一）切实提高商标意识。对老字号企业而言，商标对其筹资融资、效益提升和可持续发展等影响较大，故应切实提高商标意识。一是引导老字号企业进行国内商标注册、域名注册和专利申请等，并支持争创著名商标、驰名商标、山东名牌、中国名牌。二是支持老字号企业进行境外商标注册和商标延展，为境外维权活动提供支持，也有利于实施“走出去”战略。三是建立老字号维权快速通道、商标预警制度和服务平台等，依法严厉打击侵犯老字号商标权、专利权、著作权及企业名称、商业秘密的行为。

（二）尽快编制发展规划。在深入调研、充分论证和积极衔接的基础上，聘请高等院校、科研机构和专家学者等，尽快编制老字号发展规划。规划应坚持做精做强一批、改造提升一批、恢复发展一批的原则，并明确目标任务、发展重点和政策措施等。同时，统筹创新转型、贯穿绿色主线、体现时代特征，力争使规划具有前瞻性、战略性、可操作性，成为推动菏泽老字号高质量发展的指南、纲领和遵循。

（三）加大政策供给力度。从国家、山东省、菏泽市三个政策层面入手，加大对老字号高质量发展的政策供给力度。一是认真梳理商务部等部门《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，从中明确老字号高质量发展的方向、重点和思路等，着力与国家要求保持一致。二是全面落实山东省人民政府办公厅《关于促进老字号改革创新发展的意见》，从中找出老字号高质量发展的抓手、项目和资金等，最大限度地享受政策红利。三是优化完善菏泽市人民政府办公室《关于保护和促进老字号发展的实施意见》，重点在土地供给、环境容量和减税降费等方面给予支持，以进一步促进老字号高质量发展。

（四）强化传承保护工作。建立健全老字号保护体系，是做好其传承发展的先决条件。一是应将老字号发展纳入空间规划、城市规划和商业网点规划，并充分考虑其功能的保留、延续和展示等，尤其是原有网点的保护。在旧城拆迁改造时，应尽量在老字号原址或附近安置，并保留原有商业环境。二是在深入品牌普查、掌握发展历史和了解经营现状的前提下，建立老字号企业名录信息库，跟踪监测发展情况。运用文字图片、录音录像和数字化多媒体等方式，真实、系统、全面记录老字号发展史料，并设立老字号专项档案。三是支持老字号企业申报非物质文化遗产，将符合条件的老字号品牌、独特技艺和传承人等优先纳入非物质遗产保护体系。鼓励老字号企业建设老字号博物馆、展示厅和工匠室等，以展示传统技艺、强化公众体验、推广优秀文化。

（五）推动创新转型发展。老字号要在守住根基的前提下加强创新转型，以能够历久弥新。一是引导老字号企业建立适应市场经济的现代企业制度，推动体制改革和机制创新。鼓励经营业务相近或具有产业关联的老字号企业整合重组，打造企业集团，培育行业龙头，增强竞争能力。二是支持老字号企业进行技术改造，引入现代生产方式，开发符合社会需求的产品。推动老字号企业在传承优秀技艺的基础上，通过采用先进技术、高端装备和现代工艺等，提高传统产品档次、质量和水平。三是鼓励老字号企业引入连锁经营、特许经营和体验经营等新技术、新业态、新模式，在国内外两个层面开拓市场、健全销售网络、拓宽经营渠道。同时，实施“互联网+老字号”工程，推动开展在线预订、网订店取（送）和上门服务等业务，为消费者提供个性化、定制化、特色产品。

（六）拓宽筹资融资渠道。以老字号高质量发展需求为着力点，积极拓宽筹资融资渠道。一是认真研究国家有关品牌发展资金、促进中小企业发展专项资金和中小企业国际市场开拓资金等扶持方向、扶持重点、扶持领域，着力争取政策性资金，用于老字号传承保护。二是鼓励金融机构创新金融产品，引导担保机构提供担保支持，着力争取金融贷款，用于老字号创新转型。三是市、县区应建立发展基金，并整合发改、工信和科技等行业部门资金，用于老字号提档升级。同时，还应支持老字号企业上市融资、发行债券和招商引资等，充分利用社会资本，推动老字号高质量发展。

（七）优化宣传推介方式。借助广播电视、报纸书刊和微博微信等新闻媒体，经常性、多形式、宽领域宣传推介老字号的特点、作用和价值等，也可出版宣传推介老字号的电视专题片、书刊和画册，发行老字号的消费指南、手册和地图，提高社会认同感、美誉度、影响力。同时，结合国潮消费新特点，创新老字号品牌LOGO，将企业传统、地域文化、新潮时尚等元素融合在一起，建立包含品牌故事、品牌名称、品牌产品等内容的宣传推介系统。并组织开展老字号企业进社区、进学校、进家庭活动，展示特色产品，推介品牌形象，宣传民族精神。

（八）开展增容扩面行动。积极开展老字号增容扩面行动，是推动一个地区持续发展的有效途径。一方面，要启动新一轮菏泽老字号的申报、审评和认定等工作，进一步挖掘老字号的品牌价值、独特技艺和历史文化等资源，更好地服务菏泽发展。另一方面，支持符合条件的企业申报、审评、认定山东老字号和中华老字号，着力打造菏泽老字号品牌矩阵。同时，还要成立菏泽老字号企业协会，实行动态管理，整合有效资源，进行合作交流，并定期开展专项赋能培训，努力提升老字号企业发展的内生动力、经营活力和驾驭能力。

（作者单位：菏泽市发展和改革委员会 民革菏泽市委员会）