传统家居商场的电商“新玩法”

"6·18"作为一个由电商平台主导创造的营销概念，这个日子已经和“双11”比肩，逐渐被大众认可接受，成为约定的年中购物季。与往年不同的是，今年的“6·18”有了线下家居商场的加入。线上购物节，线下商场怎么玩？

　　今年6月，集美家居宣布与京东合作，开启“6·18”活动。新京报记者了解到，目前，集美家居大红门商场、卢沟桥商场、定慧桥商场京东商场店面已经正式上线。此次活动中，集美家居将以预售升值券、买三免一、线上抽奖、消费满额赠奖品、线下抽奖等活动为主。相比线下的购物流程，消费者可以提前在京东商城的店面内了解相关优惠方式和优惠力度，并提前购买“1元升200元”、“满5000元减300元”等优惠券，或者提前在线上锁定优惠商家或单品并提交定金，在线下商场完成交易流程。

　　此外，记者了解到，居然之家北京部分店面也参与了天猫“理想生活狂欢季”活动，消费者可以提前在天猫上购买满减券，在居然之家线下商场使用。与集美家居的活动类似，线上先“淘优惠”，线下实现购物流程。

　　家居电商怎么玩，可以说是近十年家居行业探索的话题。也曾经有多种尝试的模式，或者自建网络商城，或者为线上品牌打造线下体验店，但是，多个知名品牌的电商探索之路折戟沉沙，鲜有成功案例。甚至曾经一度，天猫商城等电商平台成为线下家居商场的众矢之的。电商平台带来的流量让线下商场眼红，但基于家居商品定制程度高、客单价高等特性，以及家居消费售后服务流程较长等因素，家居商场一直没能在线上消费找到合适的出口。

　　这次，集美家居等线下商场选择“轻装上阵”，换了一种新玩法。与京东商城等大型线上平台的合作，首先占据了流量入口先机。可以说，如果在线上关注了相关活动并购买了“升值券”，那么几乎百分之百将可以转化为线下消费力。预售升值券、抽奖、满减等优惠方式，是家居商场多年线下活动总结出来的“经典”活动方案，将消费者的消费热情最大程度调动起来。对于消费者而言，在大众皆知的营销季，先在线上了解相关活动，根据自己的需求确定购买意向，再到线下商场体验、挑选、落单，既实现了“淘优惠”的初衷，节省了时间和精力，又能保证购买到称心的家居用品，消费过程更为高效。

　　这种营销新玩法的背后，也离不开线下家居商场一直寻求改变。作为物业管理方，线下家居商场虽然没有自产的实物商品，但是拥有上千家国内外知名家具建材品牌资源，拥有在区域市场多年沉淀下来的影响力。

　　近年来，线下家居商场也开始重视大数据，例如加强商品的数字化管理、重视对商场大数据的分析，并尝试在自有线上平台上导流、线下体验成交。此次与电商平台的合作，与异业之间的资源共享，更突显了线下商场的价值——零售即服务。这种解决方案，恰恰实现了家居商场的优势，“消费者线上选购，线下体验，休闲购物，从时间、精力、经济上解决用户痛点”。术业有专攻，未来，线下家居商场与线上平台合作方式更为灵活，发挥自己在售后服务上的优势，这也是线下家居商场的价值所在。（冯静）