购物中心反攻电商：以支付为支点打通数据栓塞

 实体店客流往线上转移趋势是不可逆的吗？未必。

  日前，大悦城与平安集团旗下第三方支付公司壹钱包展开战略合作，这或许是一场线下对线上的“反攻”。简单概括，这场合作将以支付为纽带，打通数据栓塞，让商场把数据接过来，把流量管起来，把客户抢回来。

  得数据者得天下

  如今，购物中心或许不再只是个“买买买”的地方，还是休闲、娱乐、社交等多功能体验式生活区。更大的变化将是，消费者到店一次之后，喜欢的牌子打折、亲子活动报名、新电影上映——这些信息将再不会错过。

  这一切都归结于，基于对客户数据的提纯和挖掘，购物中心拥有了越来越多的精准营销、抓紧并管理客流量的手段。

  日前，大悦城与平安壹钱包一次战略签约活动上，大悦城商业管理中心总经理吴谷丰透露的一组数字，显示了他们在流量管理上花的力气：大悦城积淀了370万会员，有效会员为30%，每个项目消费的提带率可以达到60%。去年，大悦城和平安壹钱包在上海做了一个合作，提带率达到98%，“这说明我们做商业真正挖掘到了消费者的心理。”

  吴谷丰提到和平安壹钱包的合作，是一款Joy Pay产品，Joy Pay由壹钱包提供技术支持，以会员电子账户为基础，集合支付、储值、交易管理、会员营销管理为一体的综合会员经营解决方案。去年在大悦城年度大型营销活动期间，Joy Pay实现会员消费总额占比30%，在大促期间，实现了60%的新增会员贡献占比，轻餐单店业绩提升逾150%。

  以支付为支点

  过去，消费者在店里消费，但商家并不直接和消费者发生联系，数据信息沉淀在银联、支付宝、微信这些支付机构手中。

  平安壹钱包董事长兼首席执行官（CEO）诸寅嘉对证券时报记者表示，不知道客户是谁，在想什么，是线下商业地产搭建自有生态的“战略性痛点”。

  商场如何管理好自己的流量？如何实现数据提纯，流量转化？这些都需要数据。淘宝、天猫之所以能精准地导流，本质上是因为它们看得见交易流水，掌握着多维数据。也就是说，如果能打通数据栓塞，淘宝天猫在线上的优势，线下商圈也能拥有。这正是壹钱包的会员付想做的事情。会员付解决方案可以与购物中心自己的会员系统充分打通，以支付为枢纽，让购物中心掌握自己的会员交易数据、营销数据。另外，会员付还可以为购物中心在商业场景内的流量运营、商户会员管理提供工具，譬如打通从前端支付到后端停车场景消费，提前锁定消费的储值工具等，让商户和用户连接更紧密，帮助商业地产机构成为线下“天猫”平台，搭建自有生态。

  据了解，壹钱包会员付产品，目前覆盖了300余个商业项目，并与10余家大型集团达成业务合作，包括中粮大悦城、万科印力集团、茂业集团等。

  去年下半年，阿里宣布天猫通过品牌授权方式搭建万家线下门店，电商也开始抢夺线下资源。而随着线下实体商店的升级改造，尤其是在数据搜集和挖掘能力上的提升，会否在更大范围对电商实施“反攻”，夺回流量？好戏还在后面。